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Por: Luis
Eduardo Ayala Ruiz (*) FODA
(en inglés SWOT) es la
sigla usada para referirse a una herramienta analítica que le permitirá
trabajar con toda la información que posea sobre su negocio, útil para
examinar sus Fortalezas, Oportunidades, Debilidades y Amenazas.
Este tipo de análisis representa un esfuerzo para examinar la
interacción entre las características particulares de su negocio y el
entorno en el cual éste compite. El análisis FODA tiene múltiples
aplicaciones y puede ser usado por todos los niveles de la corporación y
en diferentes unidades de análisis tales como producto, mercado,
producto-mercado, línea de productos, corporación, empresa, división,
unidad estratégica de negocios, etc. Muchas de las conclusiones,
obtenidas como resultado del análisis FODA, podrán serle de gran
utilidad en el análisis del mercado y en las estrategias de mercadeo que
diseñe y que califiquen para ser incorporadas en el plan de negocios.
El anális FODA debe enfocarse solamente hacia los factores claves para
el éxito de su negocio. Debe resaltar las fortalezas y las debilidades
diferenciales internas al compararlo de manera objetiva y realista con la
competencia y con las oportunidades y amenazas claves del entorno.
Lo anterior significa que el análisis
FODA consta de dos partes: una
interna y otra externa.
- la parte interna tiene que ver con las fortalezas y las debilidades
de su negocio, aspectos sobre los cuales usted tiene algún grado de
control.
- la parte externa mira las oportunidades que ofrece el mercado y las
amenazas que debe enfrentar su negocio en el mercado seleccionado.
Aqui usted tiene que desarrollar toda su capacidad y habilidad para
aprovechar esas oportunidades y para minimizar o anular esas amenazas,
circunstancias sobre las cuales usted tiene poco o ningún control
directo.
Fortalezas y Debilidades
Considere áreas como las siguientes:
- Análisis de Recursos
Capital, recursos humanos, sistemas de información, activos fijos,
activos no tangibles.
- Análisis de Actividades
Recursos gerenciales, recursos estratégicos, creatividad
- Análisis de Riesgos
Con relación a los recursos y a las actividades de la empresa.
- Análisis de Portafolio
La contribución consolidada de las diferentes actividades de la
organización.
Hágase preguntas como éstas:
- ¿Cuáles son aquellos cinco a siete aspectos donde usted cree que
supera a sus principales competidores?
- ¿Cuáles son aquellos cinco a siete aspectos donde usted cree que
sus competidores lo superan?
Al evaluar las fortalezas de una organización, tenga en cuenta que éstas
se pueden clasificar así:
- Fortalezas Organizacionales Comunes
Cuando una determinada fortaleza es poseida por un gran número de
empresas competidoras. La paridad competitiva se da cuando un gran número
de empresas competidoras están en capacidad de implementar la misma
estrategia.
- Fortalezas Distintivas
Cuando una determinada fortaleza es poseida solamente por un reducido
número de empresas competidoras. Las empresas que saben explotar su
fortaleza distintiva generalmente logran una ventaja competitiva y
obtienen utilidades económicas por encima del promedio de su
industria. Las fortalezas distintivas podrían no ser imitables
cuando:
- Su adquisición o desarrollo pueden depender de una
circunstancia histórica única que otras empresas no pueden
copiar.
- Su naturaleza y carácter podría no ser conocido o comprendido
por las empresas competidoras. (Se basa en sistemas sociales
complejos como la cultura empresarial o el trabajo en equipo).
- Fortalezas de Imitación de las Fortalezas
Distintivas
Es la capacidad de copiar la fortaleza distintiva de otra empresa y de
convertirla en una estrategia que genere utilidad económica.
La ventaja competitiva será temporalmente sostenible, cuando subsiste
despues que cesan todos los intentos de imitación estratégica por parte
de la competencia.
Al evaluar las debilidades de la organización, tenga en cuenta que se está
refiriendo a aquellas que le impiden a la empresa seleccionar e
implementar estrategias que le permitan desarrollar su misión. Una
empresa tiene una desventaja competitiva cuando no está implementando
estrategias que generen valor mientras otras firmas competidoras si lo están
haciendo.
Oportunidades y Amenazas
Las oportunidades organizacionales se encuentran en aquellas áreas que
podrían generar muy altos desempeños. Las amenazas organizacionales están
en aquellas áreas donde la empresa encuentra dificultad para alcanzar
altos niveles de desempeño.
Considere:
- Análisis del Entorno
Estructura de su industria (Proveedores,canales de distribución,
clientes, mercados, competidores).
- Grupos de interés
Gobierno, instituciones públicas, sindicatos, gremios, accionistas,
comunidad.
- El entorno visto en forma más amplia
Aspectos demográficos, políticos, legislativos, etc.
Pregúntese:
- ¿Cuáles son realmente las mayores amenazas que enfrenta en el
entorno?
- ¿Cuáles sus mejores oportunidades?
(*) Luis Eduardo
Ayala Ruiz: Catedratico Internacional de Marketing.
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